«История учит нас тому, что история нас ничему не учит». К сожалению, в этом шутливом высказывании Бернарда Шоу слишком много правды.

Взгляните на диаграмму состава покупателей швейцарских часов. Более половины из них являются представителями пяти категорий, которые очень неплохо чувствовали себя в последние годы: владельцы наследственных состояний, госслужащие, представители финансового сектора, индустрии развлечений и теневой экономики. Люди, получившие по наследству деньги, как правило, «в комплекте» с ними приобретают навыки их сохранения и в кризис пострадали несильно. Финансовый сектор – это те самые банки, через которые прошли триллионы господдержки. В ситуации, когда наблюдается недостаток хлеба, как никогда становится важно наличие должного количества зрелищ, поэтому индустрия развлечений в последние годы явно не бедствовала. Ну а для теневой экономики любые проблемы экономики официальной – всегда праздник.

Аналитики констатируют факт, что средний европеец, который на протяжении десятилетий и даже веков был главным клиентом швейцарских часовщиков, больше не интересен производителям.
Правда, особой грусти в этих словах не слышно: им глубоко все равно, кому и что продавать. Если европейцы и американцы в результате кризиса стали-таки считать деньги, их можно заменить на нуворишей из развивающихся стран. Например, из Китая и России. Это наверняка потребует подстройки модельного ряда к специфическому азиатскому вкусу, что сделает товар еще менее интересным для бледнолицых, – ну так это их проблемы.
Мы наблюдаем интересную картину: при возрастающем разнообразии предлагаемых на рынке часов количество действительно мощных и стабильных компаний сокращается.
Финансовые показатели Swatch Group и Richemont на протяжении последних лет оказываются существенно лучше, чем в среднем по отрасли. Это означает, что большие концерны и группы увеличивают свою долю рынка, а наличие более сильных позиций сегодня позволит им получать преимущества в будущем.
Особенно это актуально в связи с развитием Китая: очевидно, что марки, лидирующие в Поднебесной сегодня, через несколько лет окажутся сильнейшими на глобальном рынке.

«Мануфактура»

Популярнейшим словом в лексиконе часовщиков стало «мануфактура». На самом деле этот термин нужно понимать как «вертикализация». Просто для движения назад, в сторону производства, требуется меньше ресурсов и усилий, чем для движения вперед, к потребителю. В разработку своих механизмов ударились практически все компании, независимо от их размеров и привычного сегмента рынка. Но причины этого движения и результаты очень разные.

Мелкие компании вкладываются в создание новых калибров не от хорошей жизни. Среди причин, вынуждающих их раскошеливаться на это направление, – обещание Swatch Group прекратить поставки механизмов и растущая конкуренция, подталкивающая их к дифференциации своего товара от моделей конкурентов, прежде всего – тех же больших групп.

Поскольку на создание действительно полноценного производства ресурсов не хватает, «мануфактурность» для них очень часто означает всего лишь использование механизмов или модулей, созданных компаниями, отличными от ЕТА. Доля собственных разработок марки в таких «моторах» иногда равна нулю.

А вот у больших компаний, как правило, «все всерьез». Даже если они используют сторонние разработки, то в целом под «мануфактурностью» понимают действительно значительное участие в производстве механизмов. И концерны не жалеют денег на создание собственных фабрик.

И Richemont, и Swatch Group наращивают мощности и стремятся обеспечить себя всеми необходимыми компонентами.

Например, Swatch Group приобрела компанию Novi SA и Tanzarella Ltd., специализирующихся на сборке часов и механизмов. Отказ от аутсорсинга и покупка или создание производств чаще всего ведет к росту себестоимости продукции. Но применительно к часам вопрос цены не является ключевым, и возможность контроля качества и наличия необходимых компонентов оказывается более важным, чем повышение цены на несколько франков. «Лучше иметь свой собственный механизм, чем получить точно такой же механизм, сделанный Бог знает где, но на 100 франков дешевле», – именно так формулирует свою стратегию Франко Бонатти, президент Panerai.

Помимо аутентичности продукта, собственное производство дает концернам стабильность и независимость от внешних поставщиков. А проблемы с комплектующими стали камнем преткновения для очень многих марок.

Конечно, купить пару обрабатывающих центров сегодня может каждый.

Поэтому номинальное количество различных часовых «ателье» и «фабрик» растет.

Но дистанция от изготовления отдельной детали до законченного механизма, имеющего приличную надежность и финишную обработку, огромна. А потому реально мощных производственных компаний не становится больше.

Citizen запустил новую линейку механических механизмов, призванную восполнить владельцам брендов отсутствие «моторов» ЕТА. Seiko начала поставки за пределы Японии своих наиболее интересных моделей – высококачественных Grand Seiko. Casio же объявила, что она выпускает не часы, а предметы для развлечений, и с утроенной силой взялась за маркетинг и оформление точек продаж. Японцы действуют активно, но осторожно: ни одна из этих фирм пока не ставит перед собой задачи повторить успех 40-летней давности.

Новый центр силы

Главным в «пищевой цепочке» рынка является тот, у кого деньги. При этом возможность конкретного индивида, даже сверхобеспеченного, потратить или не потратить деньги на какой-то конкретный товар – ничто по сравнению с возможностью производителя купить мозг этого индивида, вложить в него нужный алгоритм поведения.

Двести лет назад объектом приложения усилий часовщика был кусок металла, в середине прошлого века им стали производственные процессы, а сегодня объектом манипуляции становится покупатель. Главными орудиями часовой компании являются уже не станки с ЧПУ, а многочисленные СМИ, «посланники брендов» и прочие инструменты отдела рекламы и PR.

Это они могут нужным образом обработать массы людей, заставить их поступать так или иначе. Отвечая на вопрос о секрете успеха в кризис, президент Longines Вальтер Фон Кенэл сказал: «Мы не сокращали персонал и не останавливали рекламу». Примерно те же слова можно было услышать от Франсуа Тьебо.

Руководители других успешных компаний оду рекламе, может, и не пели, но внимание ей уделяли не меньшее.

Купить клиента – вот за это разгорелась настоящая борьба.

Побеждает в этой борьбе тот, у кого есть деньги на массированную рекламу и опыт промывки мозгов. Каждый из этих факторов способен возместить недостаток другого, но лишь отчасти. Именно опыт создания привлекательного образа товара стал причиной активного перехода топ менеджеров из компании в компанию: специалистов в этой области немного, и они успевают найти себе применение гораздо раньше, чем бывший работодатель – адекватную замену.

Понятно, что доступные финансовые ресурсы напрямую связаны с величиной компании и ее годовым оборотом. Это означает, что крупные бренды получают преимущества перед мелкими, которым суждено выполнять роль рыб-прилипал, довольствующихся теми нишами, в которые не смогла пролезть голова хозяина.

Другой доступный для них путь – ставить эксперименты, предлагать товары, которые не сумели создать большие и менее поворотливые соседи. Если новая модель обладает существенными отличиями от присутствующих на рынке, это дает компании шанс на получение значительного бесплатного пиара, т.е. позволяет отвоевать хоть небольшой кусок информационного пространства. Борьба за внимание и за ум потребителя – вот главная причина появления множества небольших и визуально интересных проектов.

В поисках более сильных средств воздействия компании обращают внимание на новые каналы распространения информации: интернет, приложения для мобильных телефонов, спонсорство популярных акций и кинофильмов.

Для правительств, подключившихся к стимулированию, такое стимулирование стало важнейшей задачей, так как позволяло не только отсрочить наступление экономического коллапса, но и отвлечь народ от разных вредных мыслей.