Наличие объекта для подделки может стать катастрофой для бренда, творческой катастрофой. А катастрофы, как известно, иногда бывают и со смертельным исходом
Небрежная копия или неплохая подделка — реальное экономическое бедствие. Это понятно без лишних слов. Но разве «контрбренд» — не оборотная сторона бренда? Создатель теории катастроф французский философ и историк Поль Вирильо утверждал, что любая новая технология приносит с собой и новую катастрофу. Например, изобретя автомобиль, человек получил автокатастрофы, придумав самолет, одновременно создал и авиакатастрофу, а сотворив Интернет, люди стали жертвами электронных вирусов.
В общем, примеров вокруг нас множество, от банальных до трагических.
Когда появилось понятие «бренд», с ним возник и «контрбренд». Подделывая товар, копиист старается, чтобы копия максимально походила на оригинал. Почему никто не копирует вещи, которые не имеют яркой самобытности? Да потому что вещи заурядные никого не заинтересуют. Люди копируют только достойные предметы: хорошо известную марку, узнаваемый бренд.
Формирование имиджа и бренда стоит создателям торговых марок огромных финансовых и энергетических затрат. Однако чем более могущественным становится бренд, тем больше фальсификаторов он притягивает. Тебя копируют — и это объективное доказательство твоего успеха. Кого на данный момент копируют больше всего? Аксессуары крупнейшего фэшнбренда Louis Vuitton, а в часовом мире — короля часов Rolex... Если составить список самых копируемых в мире часов, мы, возможно, получим самую достоверную и наглядную статистику популярности, которая будет существенно отличаться от той, что приводится в ежегодных отчетах.
Контрафактный бизнес покоится на пороках, присущих каждому человеку. Между нами, мало кто из нас желает превратиться в доблестного рыцаря Дон Кихота, сражающегося за честь бренда. Если представится подходящий случай, в каждом из нас может проснуться лукавый. В качестве доказательства приведем недавний случай, произошедший с министром иностранный дел Италии Франко Фраттини. Во время официального визита в Пекин он посетил крупнейший китайский рынок, в народе называемый «жемчужным» — знаменитый гипермаркет контрафактных товаров.
Внимательно изучив витрины с «Картье» и «Ролексами» за 20 евро, министр не удержался под натиском сильнейшего искушения и купил одну высококлассную подделку. На его беду рядом оказались репортеры, которые, конечно же, не пропустили столь великолепную для фотосъемки сцену.
Когда на одной из пресс-конференций об этом инциденте спросили премьер-министра Сильвио Берлускони, он ответил: «Мне кажется логичным тот факт, что министр перед переговорами о запрете контрафактной продукции приобрел вещественное доказательство ее существования». Прозвучало неубедительно... Куда больше человек поверил в то, что министр Фраттини просто поддался страстному желанию приобрести часы с громким именем всего за 20 евро.
Но реальная ставка в этой игре в копии гораздо более значима.
Как известно, копируя, мы учимся. Начав с копирования хороших часов, китайцы стремительно учатся делать хорошие часы. А они ученики прилежные. В 2005 году три китайские мануфактуры представили оригинальные турбийоны, целиком и полностью сделанные в Китае. Конечно, это лишь слабый намек на турбийоны, создающиеся в швейцарской Haute Horlogerie, но тем не менее.
Посмотрите, что происходит в Италии, на родине прекрасной модельной обуви. В этом году импорт роскошных туфель, сделанных в Китае, превысил объем обуви, сделанной в Италии. Выходит, за маской копииста, а точнее говоря, создателя подделок, скрывается будущий конкурент. Итак, наличие объекта для подделки может стать катастрофой для бренда, творческой катастрофой. А катастрофы, как известно, иногда бывают и со смертельным исходом.
